La création passera-t-elle par l’IA ?

Le 22 Mars 2023

 

L’intelligence artificielle prend de plus en plus d’ampleur dans les métiers artistiques. Conçue pour reproduire et dépasser les capacités humaines, l’IA fait de gros progrès et passionne les créatifs depuis des années. Sa montée en puissance les pousse à modifier leurs habitudes et à concevoir autrement. L’IA générative fascine autant qu’elle questionne dans les métiers visuels : va-t-elle remplacer la créativité humaine ou sera-t-elle utilisée simplement comme un nouvel outil de création à intégrer dès l’élaboration du concept créatif/artistique pour élargir les possibilités et les perspectives ?

Qu’est-ce qu’une IA générative et quelles différences a-t-elle par rapport à l’intelligence humaine du point de vue de la créativité ?
Avec l’IA, nous sommes passés d’une idée nourrie de fantasmes à des outils opérationnels de plus en plus prodigieux, en passant par Disco Diffusion, Stable Diffusion ou encore le simple détourage de Photoshop. L’IA dite « générative » est un code qui utilise des algorithmes explorant les ressources universelles et numériques afin de générer un résultat à la demande de l’utilisateur et cela très rapidement : depuis plus d’un an, le temps pour générer une image IA est passée de 30 min à 10-20 sec selon les logiciels, ce qui suscite beaucoup de réactions médiatiques autour de cette technologie. Le bouleversement créé par l’IA inquiète certains créatifs, bien qu’il ne soit pas (encore) question de remplacer l’humain dans ce domaine, car l’intelligence et la créativité humaines ont des caractéristiques propres, entre autres :

• une capacité à raisonner, à imaginer, à réfléchir et à prendre des décisions pour concevoir une idée et pour créer ;
• une capacité à faire preuve d’empathie et une volonté de donner un sens aux images.

L’IA ne fonctionne qu’à partir d’une intervention humaine. C’est à partir de la demande formulée et pensée par l’homme qu’elle est capable de produire des images esthétiques, d’exprimer une idée ou de véhiculer des émotions.

Les articles et les conférences se multiplient sur l’intelligence artificielle.
Nous avons assisté à une table ronde organisée par l’IIM-Digital School Paris et le magazine ADN. Cette conférence a abordé le sujet de l’IA générative d’un point de vue créatif et visuel. Des intervenants ont partagé leurs ressentis et leurs manières de travailler avec ces nouveaux logiciels. Ils témoignaient que ces logiciels ont changé leur conception des choses et qu’ils appréhendaient différemment leur manière de « brainstormer » autour d’une idée. Pour ces expérimentateurs, ces outils étaient qualifiés de géniaux, ouvrant de nouvelles portes, inventant de nouvelles esthétiques, une autre forme d’art, et servant la créativité humaine en permettant d’éviter la page blanche, synonyme de démarrage dans le processus de création. La finalité de ces outils n’est pas de générer une simple image, mais d’être un point de départ stimulant à partir duquel le créatif aura à cœur d’aller plus loin, pour aller au-delà du résultat de la machine. L’IA génère ses images à partir d’un script, d’un descriptif écrit. Plus le script est poussé et précis, plus l’IA va pouvoir puiser dans ses ressources et créer quelque chose d’original. Il sera alors de moins en moins possible d’établir si cette image est l’œuvre d’un homme ou d’un robot au premier coup d’œil. Le script est donc assimilé à l’idée dans son essence. Plus le concept sera solide et original, plus le résultat sera unique et fort. Le gain de temps pour les créatifs à produire une image via l’IA devrait donc être logiquement consacré à l’approfondissement du sens et de l’originalité de l’idée. Il est indispensable pour les créatifs d’être percutants et précis dans leurs concepts, pour pouvoir juger avec exigence les visuels produits.

Quid des droits d’auteurs sur les visuels qu’utilisent l’IA pour générer une image
« originale » ?
Deux débats subsistent : certains pensent que l’IA utilise les mêmes procédés créatifs que l’humain, à savoir s’inspirer de choses existantes pour créer un visuel original, au même titre qu’un créatif s’inspire d’autres artistes et produit de l’art. D’autres pensent que l’IA s’approprie et pille le travail des autres.
L’IA, accessible facilement, utilise des ressources dites « IN » / base de données, pour générer un résultat « OUT ».Des lois sont en cours pour que les images « N » d’autres artistes/auteurs, puissent être protégées, soit en reversant des droits d’auteurs aux artistes à chaque fois que leurs images ressortent via l’IA, soit en donnant à l’auteur de l’image “source” la possibilité d’autoriser ou non l’utilisation par l’IA de son œuvre. La question des droits d’auteurs pour les résultats des images générées est encore assez floue, car, selon la loi en vigueur aujourd’hui, seule une personne physique, qui existe réellement, est éligible à recevoir des droits d’auteur ; on considère que l’IA ne peut donc pas concevoir une idée toute seule et que la propriété intellectuelle n’existe pas pour les « non humains ».
Pour le moment, aucune loi n’a été établie concernant l’utilisation libre de ces images ou la commercialisation de celles-ci, mais avec l’évolution exponentielle des potentialités de l’IA, il faudra trouver des solutions à ce sujet. On pourrait par exemple considérer que le créateur du script est le propriétaire de l’image que va générer l’IA.

L’IA demande à être pratiquée pour comprendre son fonctionnement et pouvoir l’intégrer dans un processus de création. Chez BRIEF, comment la création l’appréhende-t-elle ?
À l’agence BRIEF, nous sommes curieux et nous avons commencé par explorer deux logiciels d’IA générative visuelle : Dall-e et Midjourney. Comme premier exercice de style, nous sommes partis de notre visuel pour notre carte de vœux 2023 et nous avons interrogé l’IA sur la base d’un script qui décrivait notre visuel :
« A photo of imaginary and magical snowy landscape, in the jungle and exotic flowers, with a tiger in snow and a parrot. In the background, a kite flying to the moon by Douanier Rousseau, 3D Render »

 

Et nous avons eu ces résultats :

 

 

Le résultat est spectaculaire et permet de construire sa propre approche créative. Il est vrai que l’IA a pris beaucoup moins de temps que l’humain à produire ces images par rapport à la conception de notre visuel initial, mais nous pouvons tirer des informations clés de cette expérience.
Pour générer ces images, l’IA s’est appuyée sur nos mots clés tels que « Douanier Rousseau », afin de s’inspirer d’un style en particulier, ou encore « 3D Render » pour affiner le style souhaité, mais a eu plus de difficultés avec les animaux, qu’elle tente de recréer avec ce qu’elle sait et ce qu’elle a dans ses ressources visuelles. L’IA nous offre une autre version de notre carte de vœux avec un univers plus sombre et quelques éléments qui manquent à l’appel, comme le cerf-volant, mais génère des animaux mythiques, des chimères, faits de collages et issus de mondes imaginaires.
Les deux visuels sont la concrétisation de nos « jus de cerveau », car les deux images ont été basées sur notre imagination. Cependant, ils ne sont pas identiques et pour cause : notre visuel initial n’a pas été inventée sur la base d’un descriptif, mais en suivant un chemin à la fois conscient et hasardeux, associant des envies, des idées, des remarques et références de différentes personnes, retranscrites avec la sensibilité personnelle de l’illustratrice.
Ainsi, l’IA peut être un partenaire intéressant et utile pour donner d’autres idées, d’autres façons d’exprimer le message, pousser la créativité pour aller plus vite et encore plus loin. Loin d’être une menace pour les créateurs d’images, l’IA pourrait devenir un outil capable d’accompagner les créatifs sur de nouvelles pistes et de les libérer de certaines (mauvaises) habitudes. L’avenir nous dira si l’IA peut devenir une alliée utile, mais d’ores et déjà, elle nous invite à approfondir la notion même d’idée, pour redéfinir la notion même de « créativité ».

Sarah Biessy et Agnès Rastoin
Directrice artistique et Directrice de la création